Войти
Текст
отзывы: 0 | рейтинг: 0
Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли
Антон Сергеевич Петроченков
Маркетинг для немаркетологов
Антон Петроченков – эксперт по продвижению в интернете, бизнес-тренер и основатель агентства интернет-маркетинга Convert Monster, которое в 2018 году вошло в Топ-10 самых узнаваемых брендов-агентств в России. Среди клиентов: Michelin, Daewoo, TaxCom, Humana, Knauf, PwC, «Шоколадница».
Успешную компанию от стагнирующей отличает подход к маркетингу. Чаще всего маркетологи и даже агентства – это лишь руки, выполняющие бизнес-задачи. Маркетинговая стратегия должна определяться самой компанией. Иными словами, даже если вы не профи, вы должны понимать, что происходит в вашем интернет-маркетинге и как его усилить.
В основу этой книги легла обучающая бизнес-система агентства Convert Monster, доказавшая свою эффективность на реальных кейсах российских и зарубежных компаний. Эта система позволит вам:
[ul]придумывать работающие маркетинговые концепции;
самостоятельно разобраться в том, что работает, а что – нет;
перестать сливать деньги на неэффективные инструменты и каналы;
анализировать и понимать отчеты и менять стратегию исходя из показателей;
настроить воронку продаж и увеличить прибыль компании.[/ul]
Дополнительные методические материалы вы можете скачать по ссылке: http://convertmonster.ru/fast-results
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Антон Петроченков
Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли
© Текст. Петроченков А., 2021
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022
Благодарности
Спасибо моим сотрудникам за помощь в создании этой книги – Елене Амаюковой, Даниилу Муравьеву и Олегу Мамренко.
Вступление
Три года назад я обратил внимание на странное явление. Часть клиентов в моем агентском портфеле стабильно росли, увеличивали количество заказов и повышали прибыль, а у другой части выручка с каждым месяцем падала и покупателей тоже становилось меньше. При этом услуги со стороны моего агентства всем компаниям оказывались на одинаково высоком уровне.
Меня заинтересовал этот феномен – почему при одном и том же подходе у кого-то бизнес идет в гору, а у кого-то нет? Чтобы разобраться в вопросе, я провел 20 глубинных интервью с руководителями организаций в обеих группах. И вывод, к которому я пришел, меня поразил.
У всех стагнирующих компаний была одна и та же проблема. В их штате отсутствовали маркетолог и аналитик. Директоры считали, что мое агентство сделает всю работу за них. Но агентство – это лишь руки, выполняющие бизнес-задачи. А маркетинговая стратегия должна определяться самими компаниями.
Из-за длительного перекладывания ответственности на подрядчиков эти компании, по сути, не только лишились стабильного дохода, но и практически пришли к разорению. Каждая очередная смена сторонних специалистов отбрасывала их бизнес на несколько месяцев назад. В этих компаниях не было компетентного сотрудника, который бы объяснил важность планирования, разработал действенную маркетинговую стратегию, определил корректный KPI – короче, задал бы хаотичной деятельности направление. За все перечисленное чаще всего отвечали сами директоры, которые даже не знали, что такое воронка продаж.
Один из них в ходе интервью сказал: «Я настолько устал и не понимаю, что происходит, что иногда мечтаю прийти в офис с огнеметом и сжечь его вместе с сотрудниками».
Пока он не привел мечту в исполнение, я начал думать, как изменить ситуацию – его и практически половины моих клиентов. В первую очередь изучил опыт успешных компаний, с которыми сотрудничал. Я отметил, что их работу отличают следующие факторы:
• У них был системный подход к маркетингу: штатные маркетологи, иногда целые отделы, продумывающие концепцию продаж и продвижения.
• Отчетность строилась не на основании лидов, а на основе дохода клиентов.
• С каждым клиентом на каждом этапе воронки они намечали от 3 до 12 «точек касания».
• План продаж и бюджет расписывались на год вперед.
На основе проанализированных данных я вместе с сотрудниками моего агентства разработал и запустил программу обучения для владельцев бизнеса. Уже больше двух лет я консультирую их по вопросам создания маркетинговых отделов. И пока что методика показывает стопроцентную эффективность. У всех компаний, присоединившихся к программе, доход вырос за год минимум на 40 %.
В основу этой книги легла упомянутая обучающая бизнес-система от моего агентства интернет-маркетинга Convert Monster. В 2018 году оно вошло в топ-10 самых узнаваемых брендов-агентств в России. Предлагаемая нами методика содержит многократно отработанные тактические и практические приемы повышения отдачи от маркетинговых активностей. Приемы подходят для владельцев бизнеса, коммерческих директоров и руководителей маркетинговых отделов любых компаний с оборотом от 10 миллионов до миллиарда рублей.
Книга научит тебя:
• придумывать работающие маркетинговые концепции;
• анализировать и понимать отчеты и менять стратегию, исходя из их показателей;
• грамотно делегировать задачи;
• ставить сотрудникам реалистичные и при этом амбициозные планы.
Большинство глав состоит из трех частей: теории, лайфхаков для применения знаний на практике и дополнительных методических материалов. Эти материалы также вы можете скачать по ссылке: http://convertmonster.ru/fast-results (http://convertmonster.ru/fast-results).
Кейс
В 2020 году ко мне на обучение пришла компания, которая занимается каркасной иллюминацией для украшения улиц, парков, коттеджей и торговых центров. Собственник компании, надо отдать ему должное, не искал сиюминутных решений, а хотел построить систему маркетинга с нуля, которая даст постоянный контролируемый прирост входящих заявок в компанию.
В компании работал очень хороший маркетолог с большим опытом, но ему на протяжении продолжительного времени не удавалось нарастить показатели. На беглый взгляд и сайт, и рекламные кампании оставляли положительное впечатление, однако, статистика по заявкам говорила обратное:
В сезон приходило всего 55 квалифицированных лидов, в несезон – 11. Для компании такого уровня это был сверхнизкий показатель.
И мы стали шаг за шагом отстраивать систему маркетинга по правилам, описанным в этой книге.
Первым делом мы провели глубокий аудит и выявили основные проблемы:
• низкое качество входящего трафика из рекламных каналов;
• стагнация трафика из поиска;
• низкая конверсия сайта по целевым запросам;
• низкая скорость загрузки сайта.
Конверсия завязана на конкурентность предложения и попадание в потребности целевой аудитории.
Мы провели анализ входящих звонков, опрос текущих клиентов, глубинную конкурентную разведку и разработали два ключевых документа: карточки аватаров (собирательный образ целевой аудитории) с мотивацией к контакту с компанией и таблицу критериального анализа.
Параллельно мы проанализировали трафик конкурентов и выяснили, что компании-лидеры получают до 45 % переходов из поисковых систем (наша доля была ниже 10 %) и в 9 раз больше переходов из платных источников.
Кроме того, хоть предложение клиента было одним из лучших на рынке, оно не находило своего отражения на сайте и потенциальные клиенты просто не считывали преимущества и уходили с сайта.
Параллельно было запущено исследование usability на сайте AskUsers и анкеты пользователей выявили больше 40 критических ошибок в работе сайта.
Было принято решение полностью изменить подход к прототипированию корпоративного сайта.
Мы разработали новые макеты.
Подключили сквозную аналитику и рассчитали юнит-экономику для того, чтобы четко понимать сколько лидов и по какой цене требуется получить.
Параллельно с разработкой новых прототипов я предложил создать точки захвата контактов на сайте для ведения автоматических рассылок, в которых отправляли письма с реализованными проектами. Целесообразность этого определял цикл сделки: он мог составлять до шести месяцев и многие пользователи, не имея постоянного контакта с компанией, могли изменить подрядчика в момент принятия решения.
Основная страница такого сайта – это каталог. Именно на нем терялась львиная доля посетителей.
Мы изменили логику вывода товаров и систему их подбора, а также улучшили usability страницы в соответствии с анкетами тестировщиков.
После небольшого теста на трафике Яндекс. Директ мы убедились, что новые изменения дают в разы более высокий положительный отклик у пользователей и приняли решение масштабироваться во все источники трафика.
На основе аватаров мы разработали креативы и запустили их в тест.
Антон Сергеевич Петроченков
Маркетинг для немаркетологов
Антон Петроченков – эксперт по продвижению в интернете, бизнес-тренер и основатель агентства интернет-маркетинга Convert Monster, которое в 2018 году вошло в Топ-10 самых узнаваемых брендов-агентств в России. Среди клиентов: Michelin, Daewoo, TaxCom, Humana, Knauf, PwC, «Шоколадница».
Успешную компанию от стагнирующей отличает подход к маркетингу. Чаще всего маркетологи и даже агентства – это лишь руки, выполняющие бизнес-задачи. Маркетинговая стратегия должна определяться самой компанией. Иными словами, даже если вы не профи, вы должны понимать, что происходит в вашем интернет-маркетинге и как его усилить.
В основу этой книги легла обучающая бизнес-система агентства Convert Monster, доказавшая свою эффективность на реальных кейсах российских и зарубежных компаний. Эта система позволит вам:
[ul]придумывать работающие маркетинговые концепции;
самостоятельно разобраться в том, что работает, а что – нет;
перестать сливать деньги на неэффективные инструменты и каналы;
анализировать и понимать отчеты и менять стратегию исходя из показателей;
настроить воронку продаж и увеличить прибыль компании.[/ul]
Дополнительные методические материалы вы можете скачать по ссылке: http://convertmonster.ru/fast-results
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Антон Петроченков
Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли
© Текст. Петроченков А., 2021
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022
Благодарности
Спасибо моим сотрудникам за помощь в создании этой книги – Елене Амаюковой, Даниилу Муравьеву и Олегу Мамренко.
Вступление
Три года назад я обратил внимание на странное явление. Часть клиентов в моем агентском портфеле стабильно росли, увеличивали количество заказов и повышали прибыль, а у другой части выручка с каждым месяцем падала и покупателей тоже становилось меньше. При этом услуги со стороны моего агентства всем компаниям оказывались на одинаково высоком уровне.
Меня заинтересовал этот феномен – почему при одном и том же подходе у кого-то бизнес идет в гору, а у кого-то нет? Чтобы разобраться в вопросе, я провел 20 глубинных интервью с руководителями организаций в обеих группах. И вывод, к которому я пришел, меня поразил.
У всех стагнирующих компаний была одна и та же проблема. В их штате отсутствовали маркетолог и аналитик. Директоры считали, что мое агентство сделает всю работу за них. Но агентство – это лишь руки, выполняющие бизнес-задачи. А маркетинговая стратегия должна определяться самими компаниями.
Из-за длительного перекладывания ответственности на подрядчиков эти компании, по сути, не только лишились стабильного дохода, но и практически пришли к разорению. Каждая очередная смена сторонних специалистов отбрасывала их бизнес на несколько месяцев назад. В этих компаниях не было компетентного сотрудника, который бы объяснил важность планирования, разработал действенную маркетинговую стратегию, определил корректный KPI – короче, задал бы хаотичной деятельности направление. За все перечисленное чаще всего отвечали сами директоры, которые даже не знали, что такое воронка продаж.
Один из них в ходе интервью сказал: «Я настолько устал и не понимаю, что происходит, что иногда мечтаю прийти в офис с огнеметом и сжечь его вместе с сотрудниками».
Пока он не привел мечту в исполнение, я начал думать, как изменить ситуацию – его и практически половины моих клиентов. В первую очередь изучил опыт успешных компаний, с которыми сотрудничал. Я отметил, что их работу отличают следующие факторы:
• У них был системный подход к маркетингу: штатные маркетологи, иногда целые отделы, продумывающие концепцию продаж и продвижения.
• Отчетность строилась не на основании лидов, а на основе дохода клиентов.
• С каждым клиентом на каждом этапе воронки они намечали от 3 до 12 «точек касания».
• План продаж и бюджет расписывались на год вперед.
На основе проанализированных данных я вместе с сотрудниками моего агентства разработал и запустил программу обучения для владельцев бизнеса. Уже больше двух лет я консультирую их по вопросам создания маркетинговых отделов. И пока что методика показывает стопроцентную эффективность. У всех компаний, присоединившихся к программе, доход вырос за год минимум на 40 %.
В основу этой книги легла упомянутая обучающая бизнес-система от моего агентства интернет-маркетинга Convert Monster. В 2018 году оно вошло в топ-10 самых узнаваемых брендов-агентств в России. Предлагаемая нами методика содержит многократно отработанные тактические и практические приемы повышения отдачи от маркетинговых активностей. Приемы подходят для владельцев бизнеса, коммерческих директоров и руководителей маркетинговых отделов любых компаний с оборотом от 10 миллионов до миллиарда рублей.
Книга научит тебя:
• придумывать работающие маркетинговые концепции;
• анализировать и понимать отчеты и менять стратегию, исходя из их показателей;
• грамотно делегировать задачи;
• ставить сотрудникам реалистичные и при этом амбициозные планы.
Большинство глав состоит из трех частей: теории, лайфхаков для применения знаний на практике и дополнительных методических материалов. Эти материалы также вы можете скачать по ссылке: http://convertmonster.ru/fast-results (http://convertmonster.ru/fast-results).
Кейс
В 2020 году ко мне на обучение пришла компания, которая занимается каркасной иллюминацией для украшения улиц, парков, коттеджей и торговых центров. Собственник компании, надо отдать ему должное, не искал сиюминутных решений, а хотел построить систему маркетинга с нуля, которая даст постоянный контролируемый прирост входящих заявок в компанию.
В компании работал очень хороший маркетолог с большим опытом, но ему на протяжении продолжительного времени не удавалось нарастить показатели. На беглый взгляд и сайт, и рекламные кампании оставляли положительное впечатление, однако, статистика по заявкам говорила обратное:
В сезон приходило всего 55 квалифицированных лидов, в несезон – 11. Для компании такого уровня это был сверхнизкий показатель.
И мы стали шаг за шагом отстраивать систему маркетинга по правилам, описанным в этой книге.
Первым делом мы провели глубокий аудит и выявили основные проблемы:
• низкое качество входящего трафика из рекламных каналов;
• стагнация трафика из поиска;
• низкая конверсия сайта по целевым запросам;
• низкая скорость загрузки сайта.
Конверсия завязана на конкурентность предложения и попадание в потребности целевой аудитории.
Мы провели анализ входящих звонков, опрос текущих клиентов, глубинную конкурентную разведку и разработали два ключевых документа: карточки аватаров (собирательный образ целевой аудитории) с мотивацией к контакту с компанией и таблицу критериального анализа.
Параллельно мы проанализировали трафик конкурентов и выяснили, что компании-лидеры получают до 45 % переходов из поисковых систем (наша доля была ниже 10 %) и в 9 раз больше переходов из платных источников.
Кроме того, хоть предложение клиента было одним из лучших на рынке, оно не находило своего отражения на сайте и потенциальные клиенты просто не считывали преимущества и уходили с сайта.
Параллельно было запущено исследование usability на сайте AskUsers и анкеты пользователей выявили больше 40 критических ошибок в работе сайта.
Было принято решение полностью изменить подход к прототипированию корпоративного сайта.
Мы разработали новые макеты.
Подключили сквозную аналитику и рассчитали юнит-экономику для того, чтобы четко понимать сколько лидов и по какой цене требуется получить.
Параллельно с разработкой новых прототипов я предложил создать точки захвата контактов на сайте для ведения автоматических рассылок, в которых отправляли письма с реализованными проектами. Целесообразность этого определял цикл сделки: он мог составлять до шести месяцев и многие пользователи, не имея постоянного контакта с компанией, могли изменить подрядчика в момент принятия решения.
Основная страница такого сайта – это каталог. Именно на нем терялась львиная доля посетителей.
Мы изменили логику вывода товаров и систему их подбора, а также улучшили usability страницы в соответствии с анкетами тестировщиков.
После небольшого теста на трафике Яндекс. Директ мы убедились, что новые изменения дают в разы более высокий положительный отклик у пользователей и приняли решение масштабироваться во все источники трафика.
На основе аватаров мы разработали креативы и запустили их в тест.
Другие книги автора:
Популярные книги
