240 вопросов аналитика Том II

Анализ отчетов: как читать цифры и видеть бизнес

Юлия Кузнецова

ISBN 978-5-0071-3518-4 (т. 2)

ISBN 978-5-0071-3517-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Глава 2. Анализ отчетов: как читать цифры и видеть бизнес

Введение

Большинство людей смотрят на отчет как на набор таблиц, графиков и показателей. Они замечают цифры, но не видят историю, которая за ними скрывается. Профессиональный аналитик мыслит иначе. Для него отчет — это не документ, а отражение жизни бизнеса. Каждая строка отчета — след управленческих решений, поведения клиентов, работы сотрудников, изменений рынка или внутренних процессов компании.

Поэтому задача аналитика — не просто найти отклонение от плана, а понять:

— что произошло;

— почему это произошло;

— насколько это важно;

— какие последствия это вызовет;

— что необходимо сделать руководителю.

Именно поэтому опытный аналитик, открывая любой отчет, начинает не с выводов, а с вопросов. Эти вопросы позволяют перейти от цифр к пониманию бизнеса.

Вопрос №27. Что в этом отчете изменилось сильнее всего?

Почему именно этот вопрос задается первым

Человеческое внимание ограничено.

В каждом отчете могут быть сотни показателей:

— выручка;

— прибыль;

— расходы;

— количество клиентов;

— средний чек;

— конверсия;

— производительность;

— запасы;

— дебиторская задолженность;

— десятки KPI подразделений.

Если пытаться анализировать всё одновременно, легко потерять главное. Поэтому первый вопрос аналитика всегда звучит одинаково: «Какое изменение является самым существенным?» Он помогает сразу определить, куда направить внимание.

Главная идея вопроса

Не все изменения одинаково важны.

Например:

прибыль выросла на 1%;

расходы выросли на 2%;

конверсия снизилась на 35%.

Хотя изменение прибыли кажется важным, именно падение конверсии может быть первопричиной будущих финансовых проблем. Сильный аналитик сначала ищет не самый известный показатель, а самое значимое изменение.

Как мыслит руководитель

Руководитель хочет понять:

— Где сейчас находится главная проблема?

— Где появился новый риск?

— Где возникла новая возможность?

— Что требует моего внимания в первую очередь?

Хороший аналитик отвечает на эти вопросы уже в первые минуты анализа отчета.

Как искать самое значимое изменение

Профессиональный аналитик использует несколько фильтров.

1. Абсолютное изменение.

Например:

Выручка: 100 млн р. → 80 млн р. Изменение: — 20 млн р.

2. Относительное изменение.

Например:

Количество ошибок: 10 → 30. Рост: 200%. Хотя абсолютное изменение небольшое, относительный рост очень значителен.

3. Изменение относительно плана.

Например:

План: 120 млн р. Факт: 105 млн р. Отклонение: -15 млн р.

4. Изменение относительно прошлого периода.

Например:

Прошлый месяц: 50 млн р. Текущий: 42 млн р. Падение: 16%.

5. Изменение относительно долгосрочного тренда.

Иногда показатель растет несколько лет подряд, а затем впервые начинает снижаться. Именно такие переломные моменты часто являются наиболее важными.

Практический пример

Компания открывает ежемесячный отчет.

Основные показатели:

выручка: +3%;

прибыль: —1%;

расходы: +2%;

конверсия сайта: —27%;

средний чек: +1%.

На первый взгляд кажется, что бизнес почти не изменился. Но аналитик замечает: конверсия снизилась на 27%. Это ранний сигнал. Через один — два месяца он может привести к снижению продаж и прибыли. Поэтому именно этот показатель становится главным объектом исследования.

Почему важно искать именно самые большие изменения

Каждое значительное отклонение — это сигнал.

Он может означать:

— новую проблему;

— изменение поведения клиентов;

— изменение эффективности процессов;

— ошибку учета;

— влияние рынка;

— успешное управленческое решение.

Главное — не пропустить этот сигнал.

Типичные ошибки аналитиков

Ошибка №1. Начинать анализ сверху вниз, просто читая отчет.

Лучше сначала определить самые существенные изменения.

Ошибка №2. Сосредотачиваться только на финансовых показателях.

Иногда изменение операционного KPI сегодня становится финансовой проблемой завтра.

Ошибка №3. Игнорировать небольшие показатели.

Если показатель вырос на 500%, его нельзя игнорировать только потому, что он занимает одну строку отчета.

Ошибка №4. Не учитывать контекст.

Рост расходов может быть плохой новостью. А может означать успешное масштабирование бизнеса.

Как думает сильный аналитик

Он задает себе последовательность вопросов:

Что изменилось?

↓

Что изменилось сильнее всего?

↓

Что из этого наиболее важно для бизнеса?

↓

Какие последствия может вызвать это изменение?

↓

Почему оно произошло?

Только после этого начинается глубокий анализ.

Практический кейс

Производственная компания получила квартальный отчет. Большинство показателей изменились незначительно. Однако я заметила, что оборачиваемость запасов снизилась на 32%. Руководители сначала не придали этому значения.

Но дальнейшее исследование показало:

— склады переполнены;

— часть продукции перестала пользоваться спросом;

— компания заморозила значительный объем оборотных средств.

Проблему удалось обнаружить за несколько месяцев до того, как она привела к дефициту денежных средств.

Управленческие решения

После ответа на этот вопрос аналитик может:

— определить главный объект анализа;

— выделить приоритетные показатели;

— сформировать план дальнейшего исследования;

— предупредить руководство о ранних сигналах;

— сосредоточить внимание команды на действительно важных изменениях.

Чек-лист аналитика

Перед началом анализа отчета ответьте:

☐ Какие показатели изменились сильнее всего?

☐ Насколько велико абсолютное изменение?

☐ Насколько велико относительное изменение?

☐ Есть ли отклонение от плана?

☐ Есть ли отклонение от тренда?

☐ Какие изменения наиболее значимы для бизнеса?

☐ Какие показатели требуют немедленного исследования?

Главное правило

Первый вопрос аналитика никогда не звучит: «Какая здесь цифра самая большая?» Он звучит иначе: «Какое изменение несет для бизнеса наибольшее значение?» Именно ответ на этот вопрос определяет направление всего дальнейшего анализа и позволяет не утонуть в деталях, сохранив фокус на том, что действительно влияет на результат компании.

Вопрос №28. Какой показатель первым сигнализирует о будущих проблемах?

Почему этот вопрос отличает сильного аналитика от обычного

Большинство руководителей видят проблему слишком поздно. Когда в отчете снижается прибыль, падают продажи или сокращается денежный поток, проблема уже произошла. Исправить ее становится значительно сложнее и дороже. Профессиональный аналитик работает иначе. Он ищет не показатели, которые подтверждают уже случившуюся проблему, а показатели, которые предупреждают о ней заранее. Именно поэтому один из важнейших вопросов при анализе любого отчета звучит так: «Какой показатель первым сигнализирует о будущих проблемах?» Этот вопрос позволяет перейти от реактивного управления к проактивному.

Главная идея вопроса

В бизнесе существуют два типа показателей.

Первый тип — итоговые (запаздывающие) показатели.

Они показывают результат после того, как события уже произошли.

Например:

— прибыль;

— чистая прибыль;

— EBITDA;

— выручка;

— денежный поток;

— рентабельность.

Эти показатели отвечают на вопрос: «Что уже произошло?»

Второй тип — опережающие показатели.

Они изменяются раньше финансового результата. Именно они позволяют увидеть проблему заранее.

Например:

— снижение количества входящих заявок;

— уменьшение повторных покупок;

— рост времени ответа клиентам;

— увеличение количества возвратов;

— снижение конверсии;

— рост брака;

— увеличение времени производства.

Они отвечают на вопрос: «Что скоро произойдет, если ничего не менять?»

Почему прибыль — плохой ранний индикатор

Многие руководители начинают анализ с прибыли. Но прибыль — один из самых поздних сигналов.

До ее изменения обычно уже успели ухудшиться:

— интерес клиентов;

— продажи;

— конверсия;

— средний чек;

— производительность;

— качество продукта;

— удовлетворенность клиентов.

Когда прибыль падает, бизнес часто уже несколько месяцев движется в неправильном направлении.

Цепочка ранних сигналов

Рассмотрим пример интернет-магазина. Проблема развивается постепенно.

Сайт стал работать медленнее.

↓

Конверсия снизилась.

↓

Количество заказов уменьшилось.

↓

Выручка снизилась.

↓

Прибыль уменьшилась.

Если аналитик следит только за прибылью, он узнает о проблеме последним. Если он отслеживает скорость работы сайта и конверсию, он сможет предотвратить потери.

Как определить опережающие показатели

Сильный аналитик задает себе четыре вопроса.

Вопрос 1. Какой процесс формирует итоговый результат?

Например:

Прибыль зависит от:

— количества клиентов;

— среднего чека;

— затрат;

— повторных покупок.

Следовательно, именно эти показатели нужно контролировать раньше.

Вопрос 2. Какой показатель начинает изменяться первым?

Например: перед падением продаж сначала уменьшается количество лидов. Значит, лиды — ранний индикатор.

Вопрос 3. Что сотрудники могут изменить быстро?

Прибыль нельзя улучшить за один день. А вот время ответа клиенту или процент обработки заявок — можно.

Вопрос 4. Какой показатель наиболее чувствителен к изменениям?

Некоторые KPI реагируют практически мгновенно. Именно они подходят для системы раннего предупреждения.

Практический пример №1

Компания продает программное обеспечение по подписке. Руководство следит за месячной выручкой.

Аналитик предлагает отслеживать:

— количество активных пользователей;

— частоту использования продукта;

— число обращений в поддержку;

— процент продления подписок.

Через несколько месяцев выясняется: пользователи стали реже пользоваться сервисом. Выручка пока не изменилась. Но аналитик предупреждает: через 2—3 месяца начнется рост отказов от подписки. Компания заранее улучшает продукт и удерживает клиентов.

Практический пример №2

Производственная компания контролирует прибыль.

Аналитик добавляет новые показатели:

— процент брака;

— время переналадки оборудования;

— простой станков;

— выполнение производственного плана.

Через месяц: процент брака увеличивается с 1,5% до 3%. Финансовые результаты пока хорошие.

Но аналитик понимает: Если тенденция сохранится, через несколько месяцев возрастут:

— затраты;

— возвраты продукции;

— недовольство клиентов.

Благодаря раннему сигналу проблема устраняется до появления серьезных финансовых последствий.

Ранние индикаторы в разных сферах бизнеса

Продажи.

Опережающие показатели:

— количество новых лидов;

— конверсия по этапам воронки;

— скорость обработки заявок;

— доля потерянных клиентов;

— средний цикл сделки.

Запаздывающий показатель:

— выручка.

Маркетинг.

Опережающие показатели:

— стоимость лида;

— кликабельность рекламы;

— коэффициент конверсии;

— доля новых посетителей.

Запаздывающий показатель:

— доход от рекламной кампании.

Производство.

Опережающие показатели:

— загрузка оборудования;

— простой;

— процент брака;

— время производственного цикла.

Запаздывающий показатель:

— себестоимость продукции.

Сервис.

Опережающие показатели:

— время ответа;

— процент обращений, решенных с первого контакта;

— удовлетворенность клиентов;

— количество жалоб.

Запаздывающий показатель:

— потеря клиентов.

Построение системы раннего предупреждения

Сильные компании создают Dashboard, в котором показатели разделены на три уровня.

Зеленая зона.

Все показатели в норме.

Желтая зона.

Появились первые признаки ухудшения. Необходимо провести анализ.

Красная зона.

Требуются немедленные действия.

Такой подход позволяет руководителю видеть проблему задолго до ее отражения в финансовой отчетности.

Типичные ошибки аналитиков

Ошибка №1. Контролировать только финансовые результаты.

Финансы показывают последствия, а не причины.

Ошибка №2. Следить за слишком большим количеством KPI.

Лучше иметь несколько действительно важных опережающих индикаторов.

Ошибка №3. Не связывать ранние показатели с итоговым результатом.

Каждый KPI должен объяснять влияние на бизнес.

Ошибка №4. Игнорировать слабые сигналы.

Небольшое ухудшение сегодня может стать крупной проблемой завтра.

Как думает сильный аналитик

Он строит причинно-следственную цепочку:

Процесс

↓

Опережающий показатель

↓

Изменение поведения

↓

Финансовый результат

↓

Прибыль

Он понимает, что лучший способ улучшить прибыль — управлять теми показателями, которые формируют ее заранее.

Практический кейс

Федеральная сеть фитнес-клубов долгое время оценивала успех только по месячной выручке.

Предложила внедрить систему ранних индикаторов:

— количество посещений на одного клиента;

— доля клиентов, не посещавших клуб более 14 дней;

— использование мобильного приложения;

— количество обращений в службу поддержки.

Через три месяца аналитика показала: количество «неактивных» клиентов резко увеличилось. Выручка еще не снизилась. Компания запустила персональные предложения, напоминания и бесплатные тренировки. В результате удалось значительно сократить отток клиентов. Если бы руководство ориентировалось только на финансовую отчетность, проблема стала бы очевидной лишь после массового отказа от продления абонементов.

Управленческие решения

После определения опережающих показателей аналитик помогает бизнесу:

— создать систему раннего предупреждения;

— быстрее выявлять проблемы;

— предотвращать финансовые потери;

— точнее прогнозировать результаты;

— управлять причинами, а не последствиями;

— принимать решения до возникновения кризиса.

Чек-лист аналитика

Перед завершением анализа спросите себя:

☐ Какие показатели являются итоговыми?

☐ Какие показатели изменяются раньше остальных?

☐ Какие KPI формируют финансовый результат?

☐ Какие сигналы позволяют заранее увидеть проблему?

☐ Какие пороговые значения необходимо установить?

☐ Кто отвечает за мониторинг этих показателей?

☐ Какие действия запускаются при их ухудшении?

Главное правило

Сильный аналитик не ждет, пока прибыль начнет падать. Он находит показатели, которые предупреждают о проблеме за недели или месяцы до ее появления. Именно способность видеть будущие изменения раньше других превращает аналитику из инструмента контроля в инструмент стратегического управления бизнесом.

Вопрос №29. Какой показатель является причиной, а какой — лишь следствием?

Почему этот вопрос является одним из самых важных в аналитике

Одна из самых дорогих ошибок бизнеса — бороться не с причиной проблемы, а с ее проявлением. Компания видит: «Продажи упали». И начинает увеличивать рекламу.

Но причина может быть совсем другой:

— ухудшилось качество продукта;

— выросло время доставки;

— снизилась работа отдела продаж;

— изменилось поведение клиентов.

В результате компания тратит деньги, но проблема остается. Сильный аналитик должен уметь разделять: что является причиной, а что является результатом этой причины.

Главная идея вопроса

В бизнесе показатели связаны между собой. Один показатель влияет на другой.

Получается цепочка:

Причина

↓

Изменение процесса

↓

Промежуточный показатель

↓

Финансовый результат

↓

Итоговый показатель

Пример простой цепочки

Проблема: снижение прибыли.

Возможная цепочка:

Качество продукта ухудшилось

↓

Увеличилось количество жалоб

↓

Снизилась удовлетворенность клиентов

↓

Уменьшились повторные покупки

↓

Снизилась выручка

↓

Упала прибыль

Если компания будет работать только с прибылью, она увидит проблему слишком поздно.

Почему компании часто путают причины и следствия

Есть несколько типичных ловушек.

Ошибка №1. Видеть только последний показатель.

Например: прибыль снизилась. Решение: «Нужно сократить расходы». Но причина может быть: потеря клиентов. Сокращение расходов может еще больше ухудшить ситуацию.

Ошибка №2. Путать корреляцию и причинность.

Два показателя могут изменяться одновременно, но один не обязательно вызывает другой.

Пример:

Летом растут продажи мороженого. Летом увеличивается количество солнечных дней. Но не солнце покупает мороженое. Причина: повышение температуры влияет на спрос.

Ошибка №3. Искать только очевидную причину.

Очевидное объяснение часто бывает поверхностным.

Например: «Продажи упали из-за цены». Но после анализа: цена не менялась. Проблема: снизилась доступность товара.

Как определить, что показатель является причиной

Сильный аналитик проверяет несколько признаков.

Признак №1. Причина появляется раньше следствия.

Пример: сначала выросли жалобы клиентов. Через месяц снизились продажи. Значит, жалобы могут быть ранним сигналом.

Признак №2. Изменение причины объясняет изменение результата.

Например: рост времени доставки объясняет снижение повторных покупок.

Признак №3. После устранения причины показатель улучшается.

Это самый сильный тест.

Например: компания исправила процесс доставки. Количество повторных покупок восстановилось. Связь подтверждена.

Признак №4. Причина влияет на несколько последствий одновременно.

Например:

Проблема качества продукта приводит сразу к:

— возвратам;

— жалобам;

— снижению продаж;

— ухудшению рейтинга.

Это сильный сигнал.

Практический пример №1

Интернет-магазин обнаружил: прибыль снизилась на 15%. Команда предлагает: «Увеличить продажи через рекламу». Изучила цепочку.

Обнаружила:

Количество заказов снизилось.

Почему?

↓

Меньше клиентов завершает покупку.

Почему?

↓

После обновления сайта выросло количество ошибок оплаты.

Причина: техническая проблема. Следствие: падение прибыли. Решение: исправить процесс оплаты.

Практический пример №2

Производство.

Проблема: выросла себестоимость. Руководство считает: «Подорожало сырье». Проверяю. Данные: цена сырья выросла только на 5%. Но: брак вырос с 2% до 9%. Причина: ошибки нового оборудования. Следствие: рост себестоимости.