Полевой MBA

Уроки жизни — уроки маркетинга

Игорь Лютенко

ISBN 978-5-0071-2481-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Пролог.

Я тогда не знал,

что это маркетинг

Не помню, когда я впервые услышал слово «маркетинг». Наверное, значительно позже, чем впервые с ним столкнулся.

Во дворе моего детства никто, разумеется, не обсуждал конкурентные преимущества. Там вообще существовала значительно более компактная бизнес-терминология: если собиралась драка, полезно было заранее посмотреть, сколько их, сколько нас и есть ли среди противников кто-нибудь, кто дерётся лучше остальных. Можно было, конечно, считать себя сильным, смелым и вообще хорошим человеком, но для результата гораздо важнее оказывалось понять, за счёт чего именно ты собираешься выиграть. Я тогда не знал, что однажды назову это анализом конкурентной среды.

Когда мы с Ленкой из соседнего подъезда каждое утро шли двадцать минут до школы и разговаривали обо всём на свете, я тоже не подозревал, что через много десятилетий эта дорога станет для меня одним из самых точных объяснений клиентской лояльности. Нам просто было хорошо вместе, поэтому завтра мы снова встречались и шли.

Потом был университет, профессор Денисюк, который на зачёте признался, что совершенно меня не помнит, и мой довольно удачный ответ, родившийся раньше, чем я успел испугаться. Были первые попытки заработать деньги, репетиторство, первые предпринимательские опыты начала девяностых, Лужники, где соседние торговцы удивительным образом умели создавать толпу возле своего товара. Были клиенты, партнёры, пейнтбол, корпоративные праздники, аттракционы, тимбилдинги, ошибки, несколько компаний и множество ситуаций, в которых люди упорно поступали не так, как, по моему мнению, им следовало поступать.

Особенно интересными, как выяснилось позже, были именно последние.

Человек почему-то не покупал вещь, которая стоила дёшево, а после повышения цены покупал. Клиент видел в нашей компании совсем не то, чем мы сами себя уже считали. Толпа возникала там, где до этого никому ничего особенно не было нужно, и через несколько минут всем становилось интересно. Иногда заказчик запоминал какую-нибудь мелочь, которой мы сами не придавали значения, а то, над чем команда мучилась неделю, проходило для него совершенно незамеченным.

В тот момент я обычно не извлекал из происходящего никаких стройных уроков. Чаще удивлялся, иногда раздражался, время от времени радовался собственной сообразительности, значительно реже — собственной предусмотрительности. Последнее вообще случалось нечасто.

А жизнь продолжала подсовывать материал.

К маркетингу профессионально я пришёл уже со всем этим багажом, и тут произошло довольно забавное узнавание. Оказалось, что у многих вещей, которые я когда-то обнаруживал на ощупь, давно есть названия. Более того, их исследовали, систематизировали, описали в книгах, разложили по моделям и преподают людям значительно более организованно, чем это делала со мной жизнь.

Жизнь вообще довольно своеобразный преподаватель: программы курса не выдаёт, тему следующего занятия не объявляет, а экзамен почему-то проводит до лекции. Иногда ещё и выставляет счёт.

Эта книга появилась из желания вернуться к таким экзаменам.

Сначала я думал просто собрать несколько историй из собственной жизни и посмотреть на них глазами человека, который сегодня знает немного больше, чем тот молодой учитель, студент, продавец на Лужниках или начинающий предприниматель, с которым всё это происходило. Потом историй стало больше, и они неожиданно начали складываться в довольно последовательный курс.

Сначала возник вопрос, что именно мы продаём, потому что продукт довольно часто оказывается совсем не тем, чем кажется его создателю. Потом пришлось разбираться, кому мы это продаём и почему разные люди хотят от одного и того же совершенно разного. Следом появились выбор, цена, позиционирование, конкуренция, продажи, сервис, постоянные клиенты. А когда я уже почти решил, что маркетинговая часть закончилась, обнаружилось ещё кое-что: весь этот бизнес приходится строить вместе с другими людьми, и умение выбирать партнёров, договариваться с ними, спорить, доверять, а иногда вовремя и прилично расходиться влияет на результат не меньше, чем умение понимать клиента.

Получился довольно странный MBA, в котором занятия проходили не в аудиториях, а во дворах, школьных коридорах, университетских кабинетах, торговых рядах Лужников, пейнтбольных клубах, офисах и на площадках мероприятий.

Поэтому мне нравится слово «полевой».

Оно не претендует на научность. Скорее наоборот: всё, что есть в этой книге, сначала было проверено жизнью и только потом попыталось стать знанием. Причём далеко не всегда проверка заканчивалась успешно.

В одной из историй, например, доказательством неправоты оказался фингал. Тоже своего рода обратная связь.

Я не предлагаю читателю повторять этот образовательный маршрут. Во-первых, некоторые его элементы теперь просто невозможно воспроизвести: Лужники начала девяностых исчезли вместе со страной, которая их породила. Во-вторых, существует значительно более гуманный способ узнать о сегментации, позиционировании или корпоративном управлении — открыть хорошую книгу.

Но есть одна вещь, которой учебник, кажется, научить не может.

Он может объяснить, как устроен маркетинг, но не способен заставить нас интересоваться человеком.

Почему один прошёл мимо, а другой остановился? Почему этот заплатил, а тот отказался? Почему вчерашний клиент возвращается через несколько лет? Почему человек обижается на вещь, которая нам кажется пустяком, и совершенно спокойно относится к тому, из-за чего мы сами не спали полночи? Почему партнёр, с которым пятнадцать лет строили один бизнес, однажды начинает смотреть на него совсем иначе?

Можно знать правильные термины и всё равно не задавать этих вопросов. Мне повезло иначе: термины я узнал поздно, а вопросы жизнь начала задавать значительно раньше. Поэтому дальше будут прежде всего истории.

Иногда смешные, иногда не очень, некоторые довольно давние и потому сохранившиеся в памяти вместе с совершенно необязательными подробностями. Я сознательно не собираюсь вычищать их ради стройности бизнес-кейса, потому что человек вообще плохо помещается в бизнес-кейс: он отвлекается, ошибается, действует нелогично, меняет решение, помнит не то, что должен был запомнить, и временами покупает услугу только после того, как ему вдвое подняли цену.

Маркетинг будет появляться по дороге примерно так же, как когда-то появлялся у меня: сначала что-нибудь произойдёт, а потом попробуем понять почему.

Часть I. Что мы на самом деле продаём

Глава 1. Левый оффер

В детском саду я был толстым.

Не знаю, насколько это обстоятельство важно для последующего повествования, но именно таким я себя помню: розовощёким, основательным и совершенно не склонным отказываться от еды только потому, что предыдущий приём пищи состоялся сорок минут назад.

Забирала меня из детского сада обычно старшая сестра Люба. Родители работали, Люба была значительно старше меня и потому в семейной иерархии занимала промежуточное положение между ребёнком и взрослым: ей уже можно было доверить младшего брата, но ещё совершенно необязательно было испытывать по этому поводу материнские чувства.

Маршрут «детский сад — дом родной» был мне хорошо известен и сам по себе особенного интереса не представлял, однако в нём существовал важный гастрономический элемент: родители регулярно выдавали Любе деньги, чтобы по дороге она покупала мне какое-нибудь лакомство. Компенсация за моральный ущерб, нанесённый дошкольным учреждением.

Не помню, как именно родители формулировали назначение этих денег, но я воспринимал их совершенно однозначно: деньги мои. Находились они у Любы, распоряжалась ими Люба, магазин выбирала Люба, но предназначались они для моего удовольствия, а в вопросах собственности четырёх-пятилетний человек рассуждает значительно определённее большинства юристов.

Обычно мы покупали что-нибудь нехитрое: мороженое, молочный коктейль, шоколадку. Советская кондитерская промышленность не мучила ребёнка ассортиментом из сорока семи видов одного и того же продукта, поэтому выбор происходил быстро и без необходимости предварительно изучать отзывы.

Как-то я в очередной раз выбрал плитку шоколада, а получив — уверенно и с наслаждением надкусил. Люба посмотрела на шоколадку и сказала: «Что-то ты неровно откусил. Давай подровняю».

Предложение выглядело разумным. Я вообще с детства люблю порядок, а плитка шоколада с кривым краем действительно производит впечатление продукта, над которым кто-то недостаточно хорошо поработал.

Люба откусила выступающую часть. Край стал ровнее, но не идеально. «Нет, всё равно криво», — сказала Люба и откусила ещё.

После второй итерации обнаружился небольшой выступ с другой стороны, который, конечно, нельзя было оставлять без внимания. Работа уже начата, стандарты качества заявлены высокие, останавливаться на полпути несолидно.

Люба продолжила выравнивание. Я наблюдал. С каждым новым этапом шоколадка становилась геометрически всё совершеннее и физически всё меньше.

Подозреваю, именно тогда я впервые столкнулся с ситуацией, когда исполнитель совершенно добросовестно улучшает продукт, а заказчик почему-то начинает испытывать смутное беспокойство. В какой-то момент я понял, что при сохранении выбранной технологии производства у меня скоро останется безупречно ровная шоколадка размером с почтовую марку. Пришлось вмешаться.

Точных слов не помню, но, скорее всего, переговоры проходили эмоционально: я потребовал прекратить совершенствование продукта и вернуть мне то, что от него осталось. Люба, подозреваю, была довольна: края действительно получились ровными.

Прошло много лет, прежде чем я обнаружил, что сестра тогда предложила мне практически идеальный оффер. Она не говорила: «Дай откушу твою шоколадку», — на такое коммерческое предложение я бы не согласился. Она предложила решить мою проблему. У тебя неровный край — я могу это исправить.

Цена услуги нигде отдельно не обсуждалась; более того, формально платить вообще ничего не требовалось. Исполнитель получал вознаграждение непосредственно из объекта работ, причём с каждой последующей итерацией объём вознаграждения рос, а клиенту демонстрировалось всё более высокое качество результата.

Гениальная бизнес-модель. Особенно если вы Люба.

Слово «оффер» я узнал значительно позже, уже занимаясь бизнесом. И довольно быстро обнаружил, что предложение сестры живёт вокруг нас в огромном количестве разновидностей. «Давайте мы бесплатно проведём аудит», «давайте оптимизируем ваши расходы», «давайте возьмём на себя непрофильные функции», «мы увеличим вашу эффективность», «вы платите только за результат» — каждая из этих фраз сама по себе может означать прекрасную и взаимовыгодную сделку. Более того, большинство нормальных коммерческих предложений именно так и устроено: один человек действительно решает проблему другого и получает за это деньги.

Но меня с тех пор настораживает не слово «бесплатно» и даже не обещание невероятной выгоды. Меня интересует другое: где в этой конструкции шоколадка?

То есть что именно получает в результате клиент, что получает поставщик и из какого места возникает его вознаграждение. Потому что деньги в бизнесе обладают одним аксиоматическим свойством: они редко возникают из воздуха.

Если кто-то предлагает сделать для меня что-то значительно дешевле рынка или вообще бесплатно, это вовсе не означает, что передо мной мошенник; возможно, у человека действительно другая экономика продукта, другой источник дохода, расчёт на дальнейшие продажи или просто очень хорошая идея.

Но мне всё равно интересно понять, за счёт чего работает предложение; как Любе удаётся выравнивать края бесплатно?

И здесь, наверное, находится более общий маркетинговый смысл этой детской истории. Хороший оффер вообще редко начинается с описания продукта. Он начинается с проблемы клиента.

Люба не продавала мне услугу «откусывание шоколада старшей сестрой». Спрос на подобную услугу с моей стороны был нулевым. Она обнаружила другую потребность: неровный край, и уже к ней пристроила собственное решение.

Это, кстати, одна из причин, почему некоторые коммерческие предложения работают значительно лучше других. Можно долго рассказывать клиенту, какое у тебя замечательное оборудование, сколько лет компании, какие сертификаты висят в переговорной и насколько сотрудники мотивированы причинять рынку пользу; всё это может быть правдой, но человек начинает слушать значительно внимательнее в тот момент, когда узнаёт в предложении собственную проблему. «У тебя край неровный» — о, вот теперь поговорим.

Но дальше начинается значительно более интересная часть. Само по себе попадание в проблему ещё не делает оффер хорошим для клиента: проблема может быть настоящей, решение — работающим, исполнитель — профессиональным, а экономика сделки при этом устроена так, что после каждого улучшения у заказчика остаётся всё меньше шоколада.

Именно поэтому мне не очень нравится выражение «предложение, от которого невозможно отказаться». Отказаться можно почти от любого. Более того, иногда полезно именно отказаться.

Мне значительно ближе предложение, после принятия которого обе стороны могут спокойно посмотреть на результат и не выяснять, кто кого перехитрил. В бизнесе такие отношения почему-то живут дольше. Наверное, потому что хороший оффер — это не искусство красиво объяснить человеку, почему ему необходимо отдать тебе шоколадку. Это конструкция, в которой после сделки у него действительно стало лучше, а тебе досталось справедливое вознаграждение за то, что ты это «лучше» создал.

Причём справедливость здесь вовсе не означает дешевизну: за хорошее решение клиент вполне может заплатить дорого; иногда продукт необходимо продавать дороже, чтобы его наконец начали покупать — история об этом ждёт вас впереди.

Вопрос не в размере откушенного куска; вопрос в том, понимает ли клиент, за что его отдал, и считает ли оставшееся ему более ценным, чем то, что было до сделки. Вот это, наверное, и есть граница между хорошим оффером и левым. У хорошего предложения ценность создаётся; у левого — в основном перераспределяется, хотя клиенту некоторое время может казаться, что её для него создают.

Я с тех пор встречал огромное количество людей, значительно лучше Любы умеющих объяснять необходимость выравнивания краёв. Сам, подозреваю, тоже несколько раз оказывался по обе стороны шоколадки.

Но у сестры было одно неоспоримое преимущество перед современными маркетологами. Ей было лет тринадцать. И шоколада ей просто хотелось.

Глава 2. Международный валютный фонд

Не знаю, как у вас, а у меня приглашение на свадьбу довольно долго вызывало два последовательно возникающих чувства: первое — радость за молодых, второе — мучительное «что подарить?».

Во времена моей молодости этот вопрос решался просто. Молодой семье можно было подарить сервиз, хрустальную вазу, утюг, постельное бельё или что-нибудь ещё чрезвычайно необходимое для совместной жизни. Правда, иногда в результате свадьбы молодая семья становилась обладателем трёх утюгов, пяти сервизов и такого количества хрусталя, что при правильном освещении могла подавать сигналы соседнему району.

Постепенно человечество пришло к деньгам. И я считаю это одним из величайших достижений цивилизации наряду с колесом, электричеством и возможностью заказать такси, не разговаривая с диспетчером. Дарить деньги удобно всем: дарителю не надо угадывать, нужен ли молодожёнам тостер, молодожёнам не надо изображать восторг при виде четвёртой кофемашины.

Всем хорошо, есть только одна проблема: деньги в конверте — довольно скучный подарок. Особенно для человека, который профессионально занимается мероприятиями и по роду деятельности привык считать, что если люди собрались в одном месте, с ними непременно надо что-нибудь сделать.

Просто вручить конверт? Подойти, поздравить, обняться, сказать положенные хорошие слова и отдать прямоугольник бумаги? Как-то мало производства. Поэтому однажды я решил проблему свадебных подарков для себя навсегда.

К тому времени после разных поездок у меня накопилось довольно много денег, которые деньгами в практическом смысле уже почти не являлись. Узбекские и киргизские сомы, белорусские рубли, дирхамы, рупии, тайские баты, швейцарские франки и канадские доллары. И ещё некоторое количество денежных знаков разных стран, каждый из которых обладал удивительным свойством: выбросить жалко, хранить бессмысленно, а специально ехать куда-нибудь менять остаток в три с половиной условных единицы вообще странно.

Обычно эта международная финансовая система годами живёт по ящикам. Периодически находишь какую-нибудь купюру и думаешь: «О! Двадцать чего-то». Чего именно — уже не помнишь, но выглядит солидно.

И вот однажды, собираясь на очередную свадьбу, я посмотрел на эту валютную коллекцию и подумал: а почему, собственно, подарок обязательно должен состоять из одной валюты? Рубли в конверте — деньги. Доллары или евро в конверте — тоже деньги. А если положить туда рубли, доллары, евро, юани, сомы, дирхамы, рупии, баты, франки и ещё всё то, что найдётся дома после многолетних путешествий, получится уже не конверт — получится инвестиционный портфель. По крайней мере, звучало значительно солиднее.

Я собрал все эти деньги, добавил нормальную сумму в привычной молодожёнам валюте, перемешал и сложил в красивый толстый конверт. Получилось впечатляюще. Конверт обрёл вес, и в прямом смысле тоже.

Но просто толстой пачки международных денежных знаков мне, конечно, показалось мало: раз уж начал портить нормальный свадебный подарок — надо идти до конца. Поэтому к деньгам появилась инструкция.

Согласно первому пункту, молодожёнам предлагалось по очереди, закрыв глаза, вытаскивать из конверта купюры. Не просто так, разумеется. Предстояло определить, кто будет управлять семейным бюджетом: тот, кому достанется более весомая купюра в пересчёте на родные рубли, получает одно очко. И так несколько раундов.

Не помню, предусматривал ли регламент апелляцию к курсу Центробанка, но надеюсь, что нет: начинать семейную жизнь с валютного спора мне кажется плохой приметой.

Кроме этого, существовали ещё игры. «Отделить зёрна от плевел»: в конверт подкладывались фальшкупюры «Банка приколов» и молодожёнам предлагалось с закрытыми глазами поработать детектором. «Любит — не любит» — точную механику сейчас уже подробно не воспроизведу, но само сочетание ромашки с валютным рынком мне по-прежнему нравится.

В результате обычный свадебный конверт, который в нормальной ситуации молодые приняли бы со словами «спасибо большое» и отложили в общую стопку, внезапно превратился в отдельный аттракцион. Его открывали, рассматривали, выясняли, что это за деньги, смеялись, тянули купюры и спорили, сколько стоит очередной киргизский сом относительно тайского бата.

К процессу подключались окружающие: кто-то начинал вспоминать собственные поездки, кто-то демонстрировал неожиданные познания в международных финансах, кто-то наверняка давал молодой семье первые абсолютно необходимые советы по управлению семейным бюджетом. Деньги перестали быть только деньгами.

Вот это обстоятельство я тогда, конечно, никак не формулировал. Мне просто хотелось сделать подарок чуть веселее. Но спустя годы, когда я начал профессионально заниматься событиями, продуктами, продажами и всем тем, что маркетологи умеют называть значительно красивее, чем нормальные люди, я стал вспоминать этот конверт довольно часто.

Ведь с деньгами внутри конверта не произошло практически ничего. Тысяча рублей осталась тысячей рублей; сто долларов не превратились в сто двадцать. Швейцарский франк вообще не подозревал, что участвует в свадебном интерактиве где-то в России. Мы не изменили содержимое — мы изменили способ его получения, и ценность вдруг стала другой. Не финансовая, разумеется.

Если молодожёны после свадьбы отправились менять всю эту валютную экзотику, вполне возможно, они даже потеряли на комиссии. С точки зрения финансового директора подарок был организован довольно бездарно. А вот с точки зрения человека, который его получил, к номиналу денег добавилось что-то ещё. История. Игра. Внимание. Возможность посмеяться. Несколько минут общего действия. И, возможно, воспоминание, которое осталось после того, как сами деньги давно были потрачены.

Это довольно странное свойство продукта: иногда для увеличения его ценности совсем не обязательно увеличивать количество. Можно добавить другой слой: упаковку, способ использования, ритуал, контекст, историю. Не случайно одни и те же вещи мы совершенно по-разному воспринимаем в зависимости от того, как они к нам попали.

Бутылка вина из магазина и та же бутылка, которую хозяин маленькой винодельни достал из погреба, рассказал про урожай, написал что-то на этикетке и отдал тебе на прощание, химически остаются одной и той же жидкостью — но попробуйте потом открыть вторую бутылку как первую! Не получится, потому что вместе с вином вы уже унесли историю.

В ивент-бизнесе это особенно заметно. Мы довольно часто работаем с продуктами, которые сами по себе невозможно назвать уникальными: надувной аттракцион остаётся надувным аттракционом, спортивное оборудование — спортивным оборудованием. Стол, стул, мяч, экран, кнопка, фотозона — всё это можно купить или арендовать ещё у десятка компаний. И если продавать только предмет, довольно быстро остаётся один понятный способ конкуренции: «А у вас сколько? Сто? А у соседей по девяносто» — «Хорошо, давайте восемьдесят пять».

Но стоит вокруг того же предмета появиться сценарию, роли участника, соревновательной механике, легенде, неожиданному способу взаимодействия — и человек начинает покупать уже не предмет. Ему всё равно, сколько стоит конкретно мяч: он покупает то, что с этим мячом произойдёт.

Наверное, поэтому мне сейчас кажется недостаточным слово «упаковка». Упаковка — это всё-таки то, во что продукт завернули. Красивый конверт был упаковкой, а игра внутри конверта — уже нет: она изменила сам опыт получения подарка.

И здесь проходит важная граница. Можно взять посредственный продукт, завернуть его в очень красивую бумагу и некоторое время успешно выдавать за хороший. Маркетинг такое умеет. Но это не тот случай. Дополнительная ценность появляется тогда, когда после нашей работы человеку действительно достаётся больше, чем исходная функциональность продукта.

Не больше рублей — больше впечатления, не больше оборудования — больше события, не больше еды — больше ужина, о котором потом рассказывают. И это «больше» иногда стоит значительно дороже самого предмета, вокруг которого возникло.

Собственно, вся индустрия впечатлений во многом на этом и построена. Мы берём вполне обычные физические сущности — пространство, свет, звук, еду, декорации, людей, предметы — и собираем их таким образом, чтобы на выходе возникло нечто, чего по отдельности ни в одном из них не было: событие.

Когда-то я проделал примерно то же самое с остатками валюты из ящика. Причём, если уж совсем честно, часть содержимого конверта до свадьбы обладала для меня практически нулевой потребительской ценностью: три юаня, какие-то сомы, пара дирхамов. Но стоило собрать их вместе, поместить в правильный контекст и придумать механику — и бесполезные остатки превратились в важную часть подарка.

Убери экзотические валюты — и игра станет значительно скучнее. То, что отдельно почти ничего не стоило, внутри конструкции начало создавать ценность. Поэтому хороший вопрос иногда звучит не «что бы нам ещё добавить?», а значительно проще: «Что у нас уже есть и чего мы почему-то не считаем ценным?» История, особенный способ производства, смешной ритуал, человек, которого знают клиенты, странное оборудование, необычная технология — всё это может годами лежать в нашем условном ящике, пока однажды не найдётся правильный конверт.