Свежесть — не единственный критерий качества еды. Не менее важным критерием является вкус. И когда покупатель говорит, что наша сельдь под шубой — «как мама готовит», что им нравится хлеб в «Гулливере», что у нас продаются самые вкусные торты — это больше, чем комплимент. Это знак, что всё работает так, как должно работать. Это признание ценности твоего труда.

Ещё один важный способ формирования покупательского потока — грамотное ценообразование. И здесь у нас накоплен огромный инструментарий: от восприятия цифр и оформления ценников до изучения эластичности спроса и технологий динамического управления ценой. Однако единственно важное, что следует делать, играя в рознице с ценой товара — оставаться честным. Я и сам порой не мог понять, как объяснить покупателю подобные качели: сегодня товар стоит 100 рублей, завтра — 80, послезавтра — снова 100. Это ведь неуважение: покупатель умнее, чем мы думаем, он понимает смысл игры и чувствует фальшь. Если это акция — то у неё есть срок, а любое изменение ценника должно быть обоснованным. И здесь я предпочитаю простые решения, понятные покупателю — честные цены.

Радуйте и удивляйте

Одного доверия иногда недостаточно. Чтобы бренд оставался в памяти, важно уметь удивлять и радовать людей, предлагать им что-то неожиданное. Эмоции в продажах способны менять отношение к магазину сильнее любых обещаний и акций. Изумлять искушённых клиентов трудно, но в этом и состоит увлекательность задачи. И когда это удаётся, появляется особая энергия — желание создавать ещё больше поводов для радости покупателя.

От торговли кружится голова и горят глаза, когда удаётся продать за три предновогодних дня годовой объём красной икры — и ты ощущаешь ни с чем не сравнимое чувство азарта. Чувствуешь восторг, когда склады пустеют, а поставщики не успевают подвозить товар. Эти эмоции и сопровождают предпринимательство в живом, настоящем смысле слова, делают его бизнесом, который вдохновляет.

Сегодня покупателя сложно по-настоящему удивить и порадовать. И когда мы задумались об этой проблеме в дискаунтерах, то обратились к коллегам из Aldi. Изучив их опыт, мы поняли: нужны эмоциональные товары-сюрпризы, от покупки которых клиент будет получать позитивные эмоции. Каждую неделю, каждый месяц мы можем радовать посетителей приятной ценой на товары, которыми в обычной жизни не торгуем. Кто бы мог подумать, что «Чижик» будет продавать пылесосы или умные колонки? Уверен, что это не маржинальная торговля, а формирование трафика с помощью интересных предложений, когда покупки превращаются в развлекупки.

Трудности здесь были в том, что такие, на первый взгляд, простые решения требуют перезагрузки: изменения мышления сотрудников, разрушения старых систем и создания новых. Это невероятно сложно и не всем под силу. Я наблюдал ситуации, когда менеджмент со временем становится более консервативным и апатичным: остерегается рисков, боится неудач — а вместе с этим теряет предпринимательское мышление и инициативу. Ни о каком кураже и внутренней свободе в этом случае рассуждать не приходится.

Что важно запомнить

• Вкладывайтесь в культуру чистоты как в основу сервиса. Простым людям важнее не громкие слоганы, а честное отношение, чистота в магазине и надлежащее качество продуктов.

• Создавайте атмосферу, в которую хочется вернуться. Даже если вы открываете просто «магазин у дома», потратьте деньги на дизайн и красоту.

• Учитесь у покупателя. Жалоба — это подарок, главное уметь его правильно принимать и использовать для улучшений.

• Продавайте много. В магазинах с большим товарооборотом продукты всегда свежее, как и еда вкуснее в том кафе, где много посетителей. Покупателя не обманешь.

• Стройте отношения с покупателями на доверии, чаще ставьте себя на их место. Всё просто. Вы — тоже покупатель.

• Люди устали от уловок продавцов. Делайте предложения честными и простыми — без мелкого шрифта, скрытых условий и ловушек.

• Оставьте себе простор для импровизации. Скучный бизнес — быстро умирающий бизнес. В торговле без эмоций нельзя. Радуйте и радуйтесь.

Глава 4. «Гурман»: миссия вкуса

От идеи к реализации: как рождался «Гурман»

«Гурман» стал для меня не просто проектом, а вызовом — личным и профессиональным. Он требовал совершенно иного подхода, так как этот супермаркет я задумал не как улучшенную версию «Гулливера», а как отдельную философию: гармония вкуса и красоты, безупречной организации и торгового сервиса.

Во многом «Гурман» родился из впечатлений. Мы с сыном ехали из Германии через Норвегию и Швецию и изучали все форматы торговли, что встречались на пути.

Мне запомнился 7-Eleven в норвежском Ставангере: небольшой магазин (не более 100 квадратных метров площади) уже более десяти лет назад предлагал посетителям решения в области быстрого питания. Тогда я искренне удивлялся: всего лишь два вида отварных макарон, кетчуп и майонез на столе барного формата с микроволновкой — и это пользуется спросом? Но именно такие простые решения сегодня стали нормой и для российского покупателя.

А в Риге я увидел супермаркет Sky, который буквально поразил меня дизайном: мозаичные фризы шоколадного цвета, массивные бронзовые вывески с названиями отделов, мгновенное ощущение стиля и статуса.

Я почерпнул оттуда многое — в визуальном плане и в том, как создаётся атмосфера — и привёз с собой в Ульяновск. Уже тогда мне хотелось создать такой магазин, куда людям захочется возвращаться.

Изначально мы с партнёрами вообще не задумывались о премиальном формате — он появился как ответ на личный запрос, наблюдения и стечение удачных обстоятельств. Моя жена из Москвы и, как многие москвички, была требовательна к качеству товара и уровню сервиса. В городе тогда не было ни одного магазина, где можно было бы купить деликатесные продукты, свежее мясо и рыбу. Не было магазина, который бы совмещал в себе свежесть фермерских продуктов и высокий уровень сервиса. Хотелось создать пространство, куда едут специально и осознанно — за вкусом, уютом и подлинным качеством.

«Гурман» — это магазин с особым характером и не для широкой публики. Он — про глубоко осознанный выбор и культуру потребления, про то, что покупатель тратит время и средства на поездку в наш гастромаркет, чтобы купить «тот самый» товар, который невозможно купить в обычных магазинах у дома. Мы не просто предложили широкий ассортимент деликатесов и свежих продуктов, а новый для города формат — гастрономического шоурума, где внутри, помимо супермаркета, есть ещё и своя открытая кухня и кафе.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Показатель, отражающий степень изменчивости цены актива за определённый период времени

2

Термин «чёрный лебедь» появился в 2007 году, когда вышла книга Нассима Талеба «Чёрный лебедь. Под знаком непредсказуемости». Так на бирже и в экономике в целом называют редкие, непредсказуемые, но весьма существенные по эффекту события.

3

Термин «серый носорог» ввела в 2013 году американский политический аналитик и специалист по рискам Мишель Вукер. Он обозначает высоковероятностные, но часто игнорируемые угрозы, которые могут привести к значительным последствиям. Метафора основана на образе носорога: его приближение очевидно, но люди часто не предпринимают действий, пока не становится слишком поздно.

4

ХАССП (HACCP) — Hazard Analysis and Critical Control Points — «анализ рисков и критические контрольные точки». Это концепция управления производством на предприятии, которое изготавливает пищевую продукцию. Её цель — организовать контроль за технологическими процессами таким образом, чтобы обеспечить безопасность выпускаемых продуктов.

Человек, влюблённый в магазин

Полная версия